[推荐]网络化时代旅游业的变革与重组
一、引言
以数字化为基础，互联网为纽带的新经济革命已经到来。同其他行业一样，旅游业也
面临着信息革命带来的机遇和挑战。目前，许多旅游企业已经成功地利用了由互联网技术
提供的机会，直接上网经营运作，直接面对客户，面对顾客提供一条龙服务。比如，国外
著名的“预订旅游”网络（WWW．previewtravel．com），每年吸引600万名以上的访问者
创览其网页，邮寄的总定单达到8000万美元以上。“旅游城市”网页（WWW．travelocity．Com）每周的定单约500万美元，每个月的注册使用者增加25000名。
根据“网上闲暇旅行”的报告估计，到2001年“在线旅行预定”的市场潜力将达到74
亿美元。如此巨大的市场潜力使得旅游业成为目前网络空间中一股十分活跃的力量，旅游
业传统的中介机构——旅行社的传统功能已经逐渐弱化，网上交易已经成为新世纪旅游业
发展的一个重要趋势。时下的旅游业网上交易已经不再是一个能否实现的问题，而是将以
多快的速度和多大的规模来实现的问题。 旅游产品的不可移动性决定了旅游业的根本业
务是信息，因而网络化对旅游工业的市场、分销、销售和传播带来了深刻的影响，并导致
旅游工业的变革和重组。
二、驱动旅游业变革的技术背景
近几十年来，以微处理器和光纤技术为基础的数字化技术的出现和广泛应用，使人类
社会的信息化速度飞速提高。进入90年代，计算机互联网迅速发展，世界各国掀起了建设
信息高速公路的热潮，遍布全球的网络使个人微机使用者可以与世界上任意一点进行实时
连接，传统意义上的几何空间将被计算机化空间替代。互联网的开通和不断完善及用户的
迅猛增长，引入了一个全新的网络营销时代，为企业的营销带来了新的契机，也向传统营
销市场提出了新的挑战.
在当今数字化时代，网络联系方便、快捷，而且费用低廉，因此上网人数呈指数率迅
猛增长。1997年底，全球因特网人数为1亿人，年增长率约为60％,全球商务交易额为70亿
美元。据福利斯特研究公司估计，到2003年网上交易额将达到1．3万亿美元，有的专家估
计的数字更高。按最保守的预测年增长率为200％，大约每半年翻一番。网络已经延伸到
了社会的各个角落，深刻地影响着我们的工作和生活方式。网络已经不仅仅是又一个媒介
，而且已经成为一个企业运作的主要中介。同其他行业一样，旅游业也在这场府卷全球的
信息革命浪潮中经历着巨大而深刻的变化。
三、旅游工业的变革和重组
互联网的即时双向互动、时空限制的消失、网上信息的交流共享、自由、非干扰性等
特点，对传统的营销理论和营销管理产生了重要的影响和冲击，改变了旅游市场的结构，
企业与消费者的关系和信息储存、传输与处理方式。
（一）网络营销扩大了旅游产品销售的市场范围
Steiner和Dofour（1998）将“网上营销”（Cybermarketing）定义为“一个组织体
为了提高商业效率使用网络完成的活动、工具和技术”。互联网作为信息高速公路把产品
的销售范围迅速扩大到了世界市场，增加了销售机会。在网络上，定单可以发往世界各地
，广告和商品的目录的覆盖面也是全球性的，越来越多的交易可以通过网络轻松完成，企
业足不出户就能完成销售。在传统的旅游市场上，咨询服务是旅行社的主要功能之一。旅
游消费者通过旅行社了解旅游线路、风土人情、酒店和交通等方面的信息，所耗费的时间
和精力很大。互联网具有自动查询功能，而且信息量大。在互联网上，旅游消费者不需要
花多少时间就可以了解到同类型的旅游产品的特点、价格，甚至通过互动的多媒体在同上
直接刻览将要去的景点或酒店的房问。消费者通过这种方式来确定自己的消费选择，快速
、高效、便捷，节省费用，并且能寻求到比通过旅行社预定要便宜的多的旅游开销。例如
通过“联合航空公司”的电脑互联网络，访问者可以搜寻预定和购买500多个其他航空公
司的机票。现今在旅行社业中普遍采用的旅游预定系统（CRS）正面临着网络技术的威胁。
更方便有效的交易方式最终将替代费时而昂贵的传统的技术方法。
〔二）网上营销使旅游业商务活动效率更高
无所不在的网络技术使得旅游产品生产企业（景点、酒店和交通等）与旅游消费者更
容易直接接触，信息通道从专业旅行社转移到计算机终端使用者手中，网络已经使得直接
从供给者到消费者的交易成为可能。这无疑将提高流通效率，降低营销的成本，并为旅行
社及其客户进行经营状况分析提供快速准确的信息支持。
提供信息是旅游业的根本业务，因而，旅游信息的传播组合是旅游营销的重要方面。
在网络化时代，由于消费者具有了方便快捷的处理信息的能力和条件，营销活动中的广告
和促销，无论其功能和传播方式，都将发生惊人的变化。网络广告的“互动式’的运作方
式使得传播者和接受者之间的关系发生了根本的转变，使原来的单向诉求变为双向互动的
信息交流，缩短了生产企业和消费者之间的距离。广告信息将呈现立体化和多方位；经过
计算机多媒体技术处理，变得丰富多彩，引人入胜。此外，网络广告更新迅速，还可以迅
速了解广告效果，所以在网络化的时代，网�
